La psicología del consumo en eventos como el Cyber Wow: impulsos, emociones y decisiones de compra

Cada año, eventos de comercio electrónico como el Cyber Wow —que en esta edición se celebrará en Perú del 13 al 16 de julio— ponen a prueba algo más que la infraestructura de las tiendas en línea: ponen a prueba nuestra mente. Estas jornadas de descuentos masivos, similares al Black Friday, concentran en pocos días una enorme cantidad de estímulos diseñados para activar la decisión de compra. Para la psicología, son un laboratorio natural donde observar cómo las emociones, los sesgos cognitivos y el contexto social moldean nuestro comportamiento como consumidores.

Entender esos mecanismos no significa demonizar el consumo. Significa recuperar algo central en la psicología humanista: la capacidad de elegir con conciencia, en congruencia con lo que realmente necesitamos y valoramos.

¿Por qué compramos más durante eventos como el Cyber Wow?

Los eventos de descuentos por tiempo limitado funcionan porque activan dos principios ampliamente documentados por la psicología de la persuasión: la escasez y la urgencia. Robert Cialdini demostró que percibimos como más valioso aquello que parece limitado —»últimas unidades», «solo por 72 horas»— y que la presión temporal reduce nuestra disposición a deliberar.

Daniel Kahneman lo explicaría desde su modelo de los dos sistemas de pensamiento: bajo urgencia, decide el sistema rápido e intuitivo, guiado por emociones y atajos mentales, mientras el sistema lento y analítico —el que compara precios, revisa el presupuesto y se pregunta si el producto es necesario— apenas alcanza a intervenir.

El FOMO: miedo a quedarse fuera

A estos mecanismos se suma el FOMO (miedo a perderse algo, por sus siglas en inglés), un fenómeno que la psicología ha vinculado con la ansiedad social y la comparación constante. Durante un evento masivo de compras, las redes sociales y la publicidad amplifican la sensación de que «todos están aprovechando» las ofertas. No comprar se experimenta como una pérdida, aunque objetivamente no hayamos perdido nada. Este arrepentimiento anticipado es uno de los motores emocionales más potentes de la compra impulsiva.

Comprar para sentir: la dimensión emocional del consumo

La investigación sobre el consumo emocional muestra que muchas compras no buscan un objeto, sino un estado de ánimo: aliviar el estrés, premiarse, llenar un vacío o regular una emoción difícil. El problema no es darse un gusto ocasional, sino cuando la compra se convierte en la estrategia principal de regulación emocional. En sus formas más intensas, este patrón puede derivar en compra compulsiva, un fenómeno que la psicología clínica estudia por su impacto en el bienestar y la economía personal.

Consumo consciente: una mirada humanista

Desde la perspectiva de Carl Rogers, una decisión saludable es aquella congruente con el propio yo: con nuestras necesidades reales, valores y proyecto de vida. Aplicado al consumo, esto se traduce en preguntas sencillas pero poderosas antes de comprar:

• ¿Necesitaba este producto antes de ver la oferta?
• ¿Qué emoción estoy sintiendo en este momento: entusiasmo, ansiedad, aburrimiento?
• ¿Esta compra se ajusta a mi presupuesto y a mis prioridades?
• Si la oferta no existiera mañana, ¿seguiría queriéndolo?

Hacer una pausa de unas horas antes de confirmar el carrito, definir un presupuesto previo y elaborar una lista de necesidades reales son estrategias respaldadas por la psicología del autocontrol que devuelven la decisión al terreno de la elección consciente.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la compra impulsiva y por qué ocurre más en eventos de descuentos?

La compra impulsiva es una adquisición no planificada, tomada en segundos y guiada por la emoción más que por la deliberación. Los eventos de descuentos la favorecen porque combinan presión temporal, percepción de escasez y una alta carga de estímulos, condiciones que reducen el control inhibitorio y facilitan decisiones rápidas.

¿El «shopping» realmente mejora el estado de ánimo?

A corto plazo puede producir un alivio momentáneo, asociado a la anticipación de recompensa en el circuito dopaminérgico. Sin embargo, ese efecto es breve y, cuando la compra fue impulsiva, suele seguirle culpa o arrepentimiento. La evidencia indica que estrategias como el ejercicio, el contacto social o la expresión emocional son reguladores del ánimo más estables que el consumo.

¿Cuándo la compra compulsiva se convierte en un problema psicológico?

Cuando el patrón de compra es recurrente, difícil de controlar, genera malestar significativo o consecuencias económicas y relacionales, puede tratarse de compra compulsiva. Aunque no figura como diagnóstico independiente en los manuales actuales, la psicología clínica la aborda con enfoques como la terapia cognitivo-conductual, con buenos resultados. Ante la duda, lo recomendable es consultar a un profesional de la salud mental.

¿Cómo puedo aprovechar las ofertas sin caer en el consumo impulsivo?

Planificar es la clave: elaborar con anticipación una lista de lo que realmente se necesita, establecer un monto máximo de gasto, comparar precios previos para verificar que el descuento sea real y dejar pasar un tiempo de reflexión antes de pagar. Estas prácticas permiten beneficiarse de los descuentos genuinos sin ceder el control de la decisión.

Conclusión

Los grandes eventos de comercio electrónico no son ni una amenaza ni una oportunidad en sí mismos: son un contexto que intensifica procesos psicológicos presentes en todo acto de consumo. Conocer cómo operan la escasez, la urgencia y el FOMO nos permite pasar de reaccionar a elegir. Esa es, en el fondo, la propuesta de la psicología humanista: una vida —y también un consumo— más consciente y congruente con la propia persona.

En la Universidad Carl Rogers formamos psicólogos capaces de comprender los fenómenos del comportamiento contemporáneo, incluido el consumo digital, desde una perspectiva científica, crítica y profundamente humana.

Bibliografía

• Cialdini, R. B. (2007). Influence: The psychology of persuasion (ed. rev.). Harper Collins.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
• Dittmar, H. (2005). Compulsive buying – a growing concern? An examination of gender, age, and endorsement of materialistic values as predictors. British Journal of Psychology, 96(4), 467–491.
• Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841–1848.
• Rogers, C. R. (1961). On becoming a person: A therapist’s view of psychotherapy. Houghton Mifflin.